隨著品牌營(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)化妝品行業(yè)實(shí)施品牌規(guī)劃和形象提升已經(jīng)成為眾多生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的工作，但反觀國(guó)內(nèi)行業(yè)品牌，除了少數(shù)幾家稍具規(guī)模的企業(yè)品牌獲得了消費(fèi)者一定的認(rèn)知度以外，多數(shù)的中小企業(yè)在品牌鍛造方面更多的展現(xiàn)是對(duì)品牌鍛造的錯(cuò)位理解，即品牌鍛造就是一個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品概念的傳播。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的化妝品品牌的生命力最為短暫，62%的行業(yè)品牌生命力不會(huì)超過(guò)兩年，部分品牌甚至不會(huì)超過(guò)一年的時(shí)間。如此高頻率的品牌更新使生產(chǎn)企業(yè)拼命地挖掘產(chǎn)品本身的“賣點(diǎn)”，以期靠“賣點(diǎn)”的差異化獲得短暫的市場(chǎng)利潤(rùn)。正因如此，在當(dāng)前行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)充斥著眾多的概念性品牌，此類產(chǎn)品注重從品牌的理念、命名、形象、訴求、演繹、功能等方面直接針對(duì)消費(fèi)者的心理需求予以滿足，這說(shuō)明其對(duì)行業(yè)市場(chǎng)有著較為深刻的了解和認(rèn)知，但多數(shù)品牌在市場(chǎng)終端行為中的表現(xiàn)卻和品牌輸出的信息嚴(yán)重錯(cuò)位，形成了鍛造品牌過(guò)程中的“斷層”，即品牌核心價(jià)值輸出錯(cuò)位且與企業(yè)所有營(yíng)銷行為之間沒(méi)有形成Whole communication (整體聯(lián)系)。眾多概念性產(chǎn)品讓消費(fèi)者無(wú)所適從，難以取決是否購(gòu)買。行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的欠缺從而導(dǎo)致國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)在“世貿(mào)沖擊波”和渠道變革的影響下顯得茫然失措、無(wú)以應(yīng)對(duì)。究其原因，這種現(xiàn)象的形成是由以下因素造成的：

      行業(yè)進(jìn)入的門檻偏低、產(chǎn)品概念“誤導(dǎo)”現(xiàn)象嚴(yán)重：在經(jīng)歷了一段時(shí)期的發(fā)展后，國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)完成了原始資金的積累，為了進(jìn)一步挖掘企業(yè)潛力（設(shè)備的利用）提高企業(yè)利潤(rùn)，OEM（貼牌生產(chǎn)）應(yīng)運(yùn)而生。在對(duì)外實(shí)施貼牌生產(chǎn)時(shí)，此類企業(yè)只要求定制者擁有品牌使用權(quán)即可，關(guān)于產(chǎn)品的配方、包裝、生產(chǎn)等廠家都可以代勞，如此以來(lái)，產(chǎn)品定制者的投入被大大降低，為進(jìn)入該行業(yè)打開(kāi)了便利之門（如天津旺通集團(tuán)，其旗下日化、專業(yè)兩線的產(chǎn)品品牌就多達(dá)80余個(gè)）。但在生產(chǎn)企業(yè)提高了利潤(rùn)的同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也日趨嚴(yán)重。作為品牌擁有者只好挖空心思“創(chuàng)造”概念，希望通過(guò)差異化的概念在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出血路。但多數(shù)的概念有“誤導(dǎo)”之嫌，在接受市場(chǎng)驗(yàn)證的過(guò)程中也為自己埋下了“夭折”的導(dǎo)火索。

      從業(yè)者素質(zhì)參差不齊、短期經(jīng)營(yíng)思路嚴(yán)重：在當(dāng)前化妝品行業(yè)內(nèi)，由于沒(méi)有嚴(yán)格的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定，再加上部分企業(yè)本身就沒(méi)有規(guī)范運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，從而造成行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員的水平差距顯著。另外，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的影響下，多數(shù)有能力的從業(yè)人員在從業(yè)一段時(shí)期以后就會(huì)被創(chuàng)業(yè)的欲望所左右而開(kāi)始自主創(chuàng)業(yè)，但事實(shí)上這個(gè)群體多數(shù)都忽視了一個(gè)事實(shí)，就是自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的具備與否？同時(shí)，隨著各行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，有一部分在其他行業(yè)已完成原始資金積累的人員，在沒(méi)有深入了解該行業(yè)的特征之前就匆匆進(jìn)入。如此以來(lái)，在行業(yè)市場(chǎng)內(nèi)到處可見(jiàn)到“有能力沒(méi)實(shí)力、有實(shí)力沒(méi)能力、沒(méi)能力沒(méi)實(shí)力”的從業(yè)人員或者是所謂的“老板”，受自身客觀環(huán)境的局限，或力不從心、或“撈一把走人”的短期行為給行業(yè)品牌的鍛造留下刺眼的“敗筆”。

      在品牌鍛造操作中存在誤區(qū)：盡管我們說(shuō)品牌鍛造已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，但多數(shù)的化妝品廠家對(duì)于品牌的鍛造還只是停留在表象上，筆者在與很多的企業(yè)主談品牌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)主對(duì)于品牌的理解還是那種“貨賣一張皮” 的層面，認(rèn)為只要把產(chǎn)品的包裝和廣告片作好了，再加上一個(gè)好的概念，就可以稱之為“品牌”了�？墒聦�(shí)上品牌是存留在消費(fèi)者心中的，是要經(jīng)的起市場(chǎng)檢閱和推敲的。如果在終端的市場(chǎng)行為和相關(guān)硬件設(shè)施不能和品牌輸出的信息相吻合，品牌廣告作的再好、包裝作的再精美，但消費(fèi)者不認(rèn)可產(chǎn)品和品牌本身，也只能是事倍功半。另外，鍛造品牌必須作好傳播，這一點(diǎn)無(wú)可非議，但顯然深度不夠，一個(gè)企業(yè)僅僅有好的產(chǎn)品、合理的傳播方式是很難創(chuàng)建一個(gè)品牌的。試問(wèn)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品傳播著良好的品牌形象，而企業(yè)的言行與其形象格格不入，這樣的品牌能夠在市場(chǎng)中持久生存嗎？

      化妝品行業(yè)在當(dāng)前國(guó)際化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理成為建立顧客忠誠(chéng)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的核心問(wèn)題�？焖儆行У亟�立起符合化妝品行業(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的品牌系統(tǒng)已成為化妝品企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)能力、解決生存與發(fā)展問(wèn)題的必要課題。而中小企業(yè)在品牌鍛造中應(yīng)該如何面對(duì)呢？

      筆者以為，品牌的創(chuàng)建是通過(guò)有形的標(biāo)識(shí)、過(guò)硬的質(zhì)量、優(yōu)異的服務(wù)、良好的形象使消費(fèi)者認(rèn)可并獲得心理滿足及優(yōu)越感的整體過(guò)程，就是企業(yè)通過(guò)一系列的市場(chǎng)行為在消費(fèi)者心中創(chuàng)造的良好形象及高認(rèn)知度，并以消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品來(lái)獲取心理滿足的全過(guò)程。鍛造品牌是企業(yè)行為與品牌形象、產(chǎn)品與品牌形象、品牌形象與市場(chǎng)需求、品牌形象與消費(fèi)者整體聯(lián)系、相互結(jié)合、貫串始末的系列化工程。創(chuàng)建品牌應(yīng)是一個(gè)內(nèi)（企業(yè)）外（市場(chǎng)）結(jié)合，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以企業(yè)言行與品牌理念、形象高度統(tǒng)一，二者缺一不可。

      由此可見(jiàn)，鍛造品牌決不是一朝一夕的事，它需要品牌擁有者具備宏觀的戰(zhàn)略目光和做百年企業(yè)的戰(zhàn)略意識(shí)，首先要正確制定品牌鍛造的核心理念，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識(shí)別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建活動(dòng)的理念指導(dǎo)，它包涵品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等要素；同時(shí)在其日常的經(jīng)營(yíng)行為中要始終以品牌的核心價(jià)值為中心，圍繞品牌的核心價(jià)值去開(kāi)展企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使其形成Whole communication（整體聯(lián)系）。就象國(guó)際品牌雅芳一樣，在品牌鍛造的過(guò)程中不但是持久地傳播其品牌的核心價(jià)值“比女人更了解女人”，更把其核心價(jià)值貫穿到企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中，其通過(guò)雅芳俱樂(lè)部、歡樂(lè)總動(dòng)員等活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步闡述品牌的核心價(jià)值，而每一位雅芳小姐在顧客面前都展現(xiàn)出引領(lǐng)時(shí)尚的專業(yè)形象。

      其次，明確品牌鍛造的中心工作就是清晰地規(guī)劃、勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用，久而久之，核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。如此以來(lái)，就要求品牌所有者對(duì)自身企業(yè)的從業(yè)人員進(jìn)行品牌鍛造的教育和培訓(xùn)。憑借規(guī)范的企業(yè)內(nèi)部管理行為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)理念、建立品牌的視覺(jué)與營(yíng)銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識(shí)別特征。古人說(shuō)過(guò)“上下同欲者勝”！只有讓企業(yè)內(nèi)部的從業(yè)人員明白鍛造品牌的重要意義和人員自身素質(zhì)上的提升，才能真正將鍛造品牌的工程落實(shí)到位，才能作到有效對(duì)接。

      盡管顧客對(duì)于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最為關(guān)鍵的品牌認(rèn)知還是由顧客在終端與產(chǎn)品進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。我們應(yīng)當(dāng)看到，成功品牌利用千變?nèi)f化的終端傳播手段，通過(guò)對(duì)品牌理念、管理與營(yíng)銷系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺(jué)系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗(yàn)為核心的終端體驗(yàn)識(shí)別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），通過(guò)終端的視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽(tīng)覺(jué)環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺(jué)感受、聽(tīng)覺(jué)感受，組成顧客在終端的完整體驗(yàn)過(guò)程，使得其品牌的外觀形象無(wú)所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費(fèi)者不管是被動(dòng)接受還是主動(dòng)接受都是無(wú)所遁形。

      國(guó)際品牌非常重視終端的設(shè)計(jì)，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營(yíng)銷理念相當(dāng)重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無(wú)聲的營(yíng)銷語(yǔ)言，較之廣告宣傳、明星代言，費(fèi)用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。終端的宣傳優(yōu)勢(shì)在于直接、形象、立體，賣場(chǎng)、售點(diǎn)是傳遞品牌理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實(shí)地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而在賣場(chǎng)售點(diǎn)，顧客可以對(duì)產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然。這里是可伸手觸摸的時(shí)尚，可親身感受的品牌文化，可以說(shuō)終端營(yíng)銷實(shí)際上是廣告?zhèn)鞑サ睦^續(xù)。相比較，國(guó)內(nèi)品牌似乎更重視廣告宣傳的投入，利用賣場(chǎng)售點(diǎn)來(lái)營(yíng)造生活氛圍、傳達(dá)品牌理念、促進(jìn)銷售的意識(shí)相對(duì)淡泊，從而在“臨門一腳”的重要環(huán)節(jié)上往往功虧一簣。因此，國(guó)內(nèi)化妝品牌只有在鍛造品牌的工程中以宏觀意識(shí)作好品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播，以品牌核心價(jià)值為中心作好所有市場(chǎng)營(yíng)銷行為，“高空”與“地面”切實(shí)形成整體聯(lián)系，才能在品牌鍛造中迎來(lái)成功時(shí)刻。